Dieren die gevaarlijk zijn, of vies om te eten, maken meestal reclame voor het feit. Dit heet waarschuwingskleuring of aposematisme. Het is precies het tegenovergestelde van camouflage. Waarschuwingskleuren zijn meestal een combinatie van rood, geel, zwart en wit.
Alfred Russel Wallace, een Britse naturalist, legde het zo uit, in 1889:
"De dieren in kwestie zijn bezitters van enkele dodelijke wapens, als steekwapen of giftanden, of ze zijn onverslaanbaar, en zijn dus zo onaangenaam voor de gebruikelijke vijanden van hun soort dat ze nooit worden aangevallen als hun eigenaardige krachten of eigenschappen bekend zijn.
Het is dus belangrijk dat ze niet verward worden met weerloze of eetbare soorten... want ze kunnen verwondingen oplopen, of zelfs de dood, voordat hun vijanden het gevaar of de nutteloosheid van hun aanval ontdekken. Ze hebben een of andere signaal- of gevarenvlag nodig, die dient als een waarschuwing voor toekomstige vijanden..."
Wallace voorspelde dat vogels en andere roofdieren opvallende prooien zouden afwijzen en tegelijkertijd cryptische prooien zouden accepteren. Latere rapporten bevestigden dit.
Dieren met waarschuwingskleuren bewegen langzaam en stellen zich bloot aan het zicht. De traagheid en de blootstelling helpt om hun verdediging te adverteren. Samen met de kleur en het gedrag gaat vaak de vieze geur van hun chemische wapens. Schadelijke rupsen hebben vaak dikke, leerachtige nagelriemen die hen helpen om jonge vogels te weerstaan bij het maken van een 'test'. Als de vogel een pik neemt, sijpelt er walgelijke vloeistof uit speciale klieren op zijn rug. De rups (of andere larve) overleeft zo'n aanval vaak, en de jonge vogel heeft een lesje geleerd dat hij nooit zal vergeten. Al met al wordt het roofdier goed gewaarschuwd. Tests tonen aan dat waarschuwingskleuren zeker roofdieren afschrikken.
Sommige individuele dieren zullen sterven of schade krijgen terwijl vogels of zoogdieren in de aanval leren over het verband tussen kleur en smaak. Als waarschuwing echter minder kost dan verstoppen, heeft het dier er baat bij. En de reclame-eigenschappen zoals kleuren kunnen ook andere functies vervullen. De patronen kunnen bijvoorbeeld helpen bij de identificatie van paren binnen de soort.
Waarschuwingskleuring is de basis van twee verschillende soorten mimicry: Mülleriaanse mimicry en Batesiaanse mimicry.
